Już nawet dwuletnie dziecko śledzi reklamę telewizyjną, często bardziej kolorową niż bajka. Dzieci bardzo wcześnie rozpoznają znaki towarowe i spośród kilku rzeczy mogą wybrać tę, która najbardziej przypadła im do gustu. Sześciolatek jest w stanie zrozumieć cel reklamy, ośmiolatek potrafi zaś podejmować w pełni samodzielne decyzje zakupowe. Im dziecko starsze, tym większy wpływ na niego ma reklama, która wykorzystuje łatwowierność dzieci.
Karta Ochrony Dzieci w Reklamie wprowadzona do Kodeksu Etyki Reklamy przez Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy ma wzmocnić polski system samoregulacji w obszarze ochrony interesów dzieci w działaniach reklamowych i marketingowych.
Prace nad kartą trwały dwa lata. Dzięki nowej samoregulacji w przekazach reklamowych kierowanych do dzieci, ale też niekierowanych do nich bezpośrednio, nie będą pojawiały się treści, które mogą mieć negatywny wpływ na rozwój najmłodszych. To np. reklamy zachęcające dzieci do wywierania presji na rodziców, aby kupili określone produkty. Ponadto reklamy z udziałem dzieci nie będą zawierać m.in. scen przemocy fizycznej i psychicznej. Nie mogą także podważać autorytetu rodziców i opiekunów oraz zawierać treści dyskryminujących ze względu na status materialny ani treści z podtekstem seksualnym. Jak podkreśla Rzecznik Praw Dziecka, reklama nie może naruszać praw dziecka-odbiorcy ani dziecka-aktora.
To kolejna – po Standardach Reklamy Piwa oraz Standardach Reklamy Żywności skierowanej do dzieci – dobrowolna regulacja wypracowana przez reklamodawców, media i agencje reklamowe.
Karta jako załącznik do Kodeksu Etyki Reklamy jest zbiorem miękkich zapisów. To na jej podstawie Komisja Etyki Reklamy ma rozpatrywać skargi. Za naruszenie przepisów karty nie są też przewidziane żadne kary.
Część państw europejskich wprowadziła dodatkowe przepisy, które regulują reklamy dla dzieci oraz z ich udziałem. W Szwecji i Norwegii zabroniona jest reklama kierowana do dzieci poniżej 12 lat. We Francji takie spoty nie mogą być emitowane w godz. 14.00–17.00, kiedy dziecko po powrocie ze szkoły nie jest jeszcze pod opieką rodziców. W Niemczech z kolei reklamy dla dzieci nie mogą sąsiadować z reklamami kontrowersyjnych produktów (np. prezerwatywy). Dania natomiast wprowadziła zapis, że reklamy słodyczy i napojów nie mogą sugerować, że te produkty zastąpią normalne posiłki.